Wie een presentatie van ons over employer branding van jaren geleden terugvindt, heeft een goede kans een slide tegen te komen waarop maar één woord stond: consistentie. In chocoladeletters, zodat er in ieder geval geen misverstand kon bestaan over hoe belangrijk we het vonden.
Dat ging nooit over overal dezelfde tekst gebruiken. We bedoelden dat iemand die een organisatie op verschillende momenten tegenkomt voldoende van dezelfde werkgever moet herkennen. Als ontwikkeling belangrijk is in je werkgeversverhaal, wil je dat medewerkers daar voorbeelden van kunnen geven. Als je veel vrijheid belooft, moet daar iets van terug te zien zijn in hoe mensen hun werk daadwerkelijk kunnen doen.
Zo groeit een werkgeversmerk. Niet doordat je ieder jaar iets nieuws bedenkt, maar doordat het beeld in de loop van de tijd steeds meer betekenis krijgt.
En toen kwam AI.
AI kan straks eerder over je vertellen dan jijzelf
Tot voor kort begon iemand die zich online op werkgevers oriënteerde meestal bij Google, LinkedIn, vacaturesites of een organisatie die hij al kende. Generatieve AI voegt daar een interessante mogelijkheid aan toe.
Je kunt een AI-assistent vragen welke werkgevers interessant zijn voor een werktuigbouwkundig ingenieur die graag aan complexe internationale projecten werkt. Of waar je als IT'er veel zelfstandigheid krijgt zonder bij een enorme corporate terecht te komen. Je hoeft de namen van die werkgevers vooraf niet te kennen.
Daar zit voor ons iets wezenlijk nieuws.
Een kandidaat kan een eerste beeld van een werkgever krijgen voordat hij ooit op de werken-bij-site is geweest. Welke organisaties daarbij naar voren komen en welk verhaal AI over hen vertelt, kan per vraag en per systeem verschillen. We weten ook nog lang niet precies hoe groot deze manier van oriënteren wordt.
Maar de vraag die erachter zit vinden we nu al relevant: als AI iets over jou als werkgever vertelt, herkent de organisatie zichzelf daar dan in?
Je werkgeversverhaal staat allang niet meer op één plek
Werkgevers hadden natuurlijk nooit volledige controle over hun beeld op de arbeidsmarkt. Naast de eigen website zijn er vacatures, reviews, nieuwsartikelen en verhalen van medewerkers. Op LinkedIn vertellen recruiters, bestuurders en collega's vanuit hun eigen perspectief iets over de organisatie.
Dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. Sterker nog, een werkgeversmerk wordt juist geloofwaardiger wanneer verschillende mensen vanuit hun eigen ervaring iets vertellen.
Het wordt interessanter wanneer al die verhalen nauwelijks een herkenbare lijn hebben.
Stel dat autonomie een belangrijk onderdeel is van je werkgeverschap. Op de website kun je dat woord natuurlijk opschrijven. Veel sterker wordt het wanneer medewerkers voorbeelden delen waaruit blijkt hoeveel ruimte ze daadwerkelijk krijgen, vacatures daar iets van laten zien en leidinggevenden op een vergelijkbare manier over het werk praten.
Niemand hoeft daarvoor hetzelfde script te gebruiken. Het onderliggende beeld moet alleen wel kloppen.
Precies daar komen die chocoladeletters weer om de hoek kijken.
AI maakt versnippering zichtbaarder
We onderzoeken bij Mindstone inmiddels hoe werkgevers in antwoorden van verschillende AI-systemen naar voren komen. Daarbij vinden we alleen de vraag óf een organisatie genoemd wordt eigenlijk te beperkt.
Veel interessanter is waarom een werkgever wordt genoemd.
Bij welke doelgroepen en vragen kom je naar voren? Welke kenmerken worden aan je organisatie gekoppeld? Zijn dat ook de kenmerken waarop je als werkgever relevant wilt zijn? En hoe specifiek is het beeld eigenlijk? Een organisatie die bij iedere vraag wordt omschreven als “innovatief, dynamisch en met volop ontwikkelmogelijkheden” is misschien zichtbaar, maar nog niet automatisch herkenbaar.
Daarmee krijgt consistentie een nieuwe dimensie. De informatie over je werkgeverschap staat verspreid over steeds meer plekken en AI kan daar op verschillende manieren een beeld uit vormen. Hoe duidelijker en beter onderbouwd dat beeld in de buitenwereld aanwezig is, hoe interessanter het wordt om te zien wat daarvan terugkomt.
Dat betekent volgens ons niet dat werkgevers nu massaal teksten voor AI moeten gaan schrijven. Dan zouden we opnieuw bij het middel beginnen.
De basis is nog steeds dezelfde. Begrijp wat mensen werkelijk aantrekkelijk vinden aan je organisatie. Zorg dat het werkgeversverhaal daaruit voortkomt en maak de ervaringen die dat verhaal bewijzen zichtbaar. Laat medewerkers daar vooral hun eigen woorden voor gebruiken.
AI voegt daar vooral een nieuwe vraag aan toe: welk werkgeversbeeld ontstaat wanneer iemand niet bij jouw eigen communicatie begint?
Misschien hadden we die chocoladeletters dus nooit van de slide moeten halen. Consistentie was altijd al belangrijk voor de mensen die je werkgeversmerk moesten begrijpen. Nu krijgen we er alleen een heel nieuwe manier bij om te zien hoe herkenbaar dat merk werkelijk is.
Misschien helpt dat organisaties om scherper te worden over waar ze werkelijk voor staan. Over welke lijn ze vasthouden, ook wanneer het spannend wordt.Consistentie bouwt vertrouwen. En in deze realiteit bouwt het ook zichtbaarheid.De shortlist wordt kleiner. En consistenter. Zorg dat je gevonden wordt op de juiste criteria.
