“Kunnen jullie ons helpen met employer branding?”
Die vraag krijgen we regelmatig. Vacatures staan langer open, bepaalde doelgroepen zijn moeilijk te bereiken en de organisatie vindt dat ze zich als werkgever beter moet profileren. Misschien wordt er al gedacht aan een nieuwe werken-bij-site of een campagne.
Allemaal begrijpelijk. Alleen beginnen we liever nog even niet met employer branding. We willen eerst weten waarom iemand hier eigenlijk zou willen werken. En als we toch bezig zijn: waarom zijn sommige medewerkers na acht, twaalf of twintig jaar nog steeds niet vertrokken?
Dat levert bijna altijd een interessanter gesprek op.
Wat medewerkers heel normaal vinden
Een van de leuke dingen aan onderzoek binnen organisaties is dat medewerkers zelf lang niet altijd doorhebben wat bijzonder is aan hun werkgever.
We horen bijvoorbeeld dat iemand de kans kreeg om een vak te leren waarvoor hij eigenlijk nog niet de juiste ervaring had. Een ander vertelt dat ze na haar zwangerschapsverlof haar werk anders wilde organiseren en dat daar zonder veel gedoe ruimte voor kwam. Ergens anders blijken engineers rechtstreeks met klanten aan tafel te zitten en veel meer invloed op een ontwerp te hebben dan ze bij andere werkgevers gewend waren.
Als je vervolgens vraagt of dat typisch is voor de organisatie, krijg je soms een verbaasde blik. “Ja, maar dat is toch heel normaal?”
Voor iemand die er al jaren werkt misschien wel. Voor iemand die moet kiezen tussen drie werkgevers kan precies zo'n ervaring behoorlijk relevant zijn.
Daarom zoeken we bij het ontwikkelen van een werkgeversverhaal niet als eerste naar woorden. We zoeken naar patronen in wat mensen meemaken. Welke ervaringen komen steeds terug? Wat zouden mensen werkelijk missen wanneer ze morgen ergens anders gingen werken? Daar zit vaak veel meer onderscheid in dan in de woorden waarmee werkgevers zichzelf proberen te beschrijven.
Je hoeft aantrekkelijkheid niet altijd te verzinnen
Toch begint employer branding nog vaak met de vraag welke boodschap goed zou werken op de arbeidsmarkt. Vervolgens verschijnen woorden als ontwikkeling, impact, vrijheid en samenwerking op tafel.
Daar hoeft niets mis mee te zijn. Ze worden alleen pas interessant wanneer duidelijk wordt wat ze binnen deze organisatie betekenen.
Iedere werkgever kan zeggen dat ontwikkeling belangrijk is. Het wordt een stuk geloofwaardiger als medewerkers kunnen vertellen hoe ze daadwerkelijk kansen hebben gekregen die ze ergens anders misschien niet hadden gehad. Vrijheid krijgt betekenis wanneer iemand kan uitleggen welke beslissingen hij in zijn werk zelf mag nemen.
Vaak ligt het materiaal voor een goed werkgeversverhaal dus al in de organisatie. Je moet alleen goed genoeg kijken om het te vinden.
Soms is employer branding wél het probleem
Er zijn natuurlijk ook werkgevers waar medewerkers heel positief zijn, lang blijven en veel ruimte ervaren, terwijl vrijwel niemand op de arbeidsmarkt weet waarom het interessant is om er te werken.
Dan heb je wel degelijk een zichtbaarheidsprobleem.
We komen organisaties tegen waar medewerkers enthousiast over hun werk vertellen, terwijl de vacatureteksten nauwelijks verder komen dan functie-eisen en arbeidsvoorwaarden. Op de werken-bij-site is bijna niets terug te vinden van wat mensen in gesprekken juist zo aantrekkelijk blijken te vinden.
Daar kan employer branding enorm veel toevoegen. Het werk zit dan vooral in het boven water krijgen en zichtbaar maken van wat er al is.
Bij een organisatie waar veel mensen vertrekken, kandidaten tijdens het proces afhaken of de werkelijkheid weinig lijkt op het verhaal dat naar buiten wordt verteld, kan dezelfde vraag om employer branding tot een heel andere conclusie leiden.
Daarom willen we eerst begrijpen welk probleem we proberen op te lossen.
Employer branding helpt om een organisatie als werkgever herkenbaar en relevant te maken voor de mensen die je wilt bereiken. Dat lukt alleen een stuk beter wanneer het verhaal ergens op gebaseerd is.
Misschien reageren we daarom op de vraag “kunnen jullie ons helpen met employer branding?” zo vaak met een paar vragen terug. We willen eerst weten wat we eigenlijk groter gaan maken.
Het sterkste werkgeversverhaal hoeven we meestal niet te verzinnen. We moeten het vooral goed genoeg onderzoeken om het te kunnen vinden.
